叮咚买菜，想跑出一个中国“豆腐”品牌

文｜Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2026年9月底，黑龙江省黑河，「零售氪星球」见证了叮咚买菜一份大豆联合种植计划的签订。

嫩江农场，在东北黑土地带核心区，是中国“大豆之乡”，距离叮咚买菜上海总部约2000公里。

在这个计划里，叮咚买菜、豆制品生产商龙伟食品和北大荒集团嫩江农场三方联合标准化种植5万亩，年产约1万吨大豆原料，专供叮咚的豆制品自有品牌有豆志。

与以往的订单农业不同，这次合作让叮咚买菜首次打通生鲜豆制品全产业链，不只卖豆腐，还管做豆腐的大豆，整条链被串起来。

有豆志是叮咚2021年推出的豆制品自有品牌，5年累计销售已超15亿元，年销同比增长20%。

目前，有豆志有5大系列、90余款商品，在叮咚平台渗透率76%，占平台豆制品销量85%以上。

联合上游种植，是有豆志管控全产业链的最新动作之一。

在生产环节，有豆志也在深度介入，除了与包括龙伟食品在内的30余家工厂合作，还有2家自营工厂。

其中，金山工厂2023年投产。

今年9月，占地8000平米，6条产线，日产可12万盒的宁波豆制品厂也正式运营。

豆制品是叮咚自有品牌复购率最高的品类之一，在嫩江，叮咚买菜副总裁、谷雨事业部负责人白登科告诉「零售氪星球」，叮咚买菜对（有豆志）的期望是，未来3‑5年内能达到8‑10个亿的年销售体量。

这2年，有豆志跑出多个千万级创新品，在国内豆制品行业算是一个新锐力量。

01

从1%-25%，中国豆腐品牌的机会

2026年，FBIF创始人莫特在研究了国内外几十个豆腐品牌案例后发现，作为全球最大豆腐生产和消费国，中国迄今竟没有一个全国性豆腐龙头品牌。

新鲜豆腐这门生意，土、碎、散。

区域口味不同，保质期短，工艺还非标，做大产业规模并不容易。

从豆制品主要原料黄豆的日加工量维度看，目前，全国总量大约2.2万吨。

但中国最大生鲜豆制品企业产能也仅有200吨左右，占比不到1%，产业集中度极低。

这让叮咚从中看到了机会。

2025年，时任叮咚买菜副总裁、谷类事业部CEO的柏林甫在一次访谈中披露，有豆志团队曾去日本考察，在对比中日企业的规模、产品和技术差距后，他们萌发了做好豆腐，成为中国豆制品头部企业的野心。

日本最大生鲜豆制品企业相模屋的产量，占到整个日本生鲜豆制品市场大概25%。

如果预判未来中国豆制品发展一定会走向集中化、品牌化，比如从1%到25%，这个发展过程中，会是很多本土豆腐品牌的机会。

莫特算了笔账：全球豆腐市场份额第一的韩国圃美多，2024年营收约169亿人民币；日本相模屋23年间销售额增长约16倍，还在高速增长。

中国是全球最大的豆腐市场，以这个体量，完全有条件诞生多家百亿级品牌。

这也是叮咚买菜在豆腐上正在瞄准的品牌跃迁，做新鲜豆制品，即时零售平台有供应链底子。

官方数字显示，叮咚买菜生鲜损耗率在1.5%，但豆制品损耗，还能做到0.3%以下。

这说明，叮咚已把短保豆腐的不确定性压到了极低。

不止供应链，在打破市场上传统豆腐口味、场景的创新上，有豆志也给市场探出了很多想象空间。

02

有豆志怎么做豆腐？

有豆志团队透露，相比市场同行，有豆志主要靠“商品开发”和“用户洞察”建立优势，做差异化，通过爆品带动整个品牌，搭建产品金字塔。

即时零售平台出身，这让叮咚能有第一手的平台消费数据研究用户消费行为，开发适合的新产品，满足不同人群、不同场景消费需求。

更能借助AI搜索识别、测品等能力，快上快下，去不断提升新品成功率。

目前，有豆志已跑出几个可验证的爆品：山涧柴火豆腐年GMV 4000多万，月复购率44%；小小嫩豆腐，年GMV2000多万，月复购率53%。

而区域特色产品攸县香干，已进入叮咚平台销量前10。

除了产品围绕健康、方便、地域特色开发，有豆志也会精细化产品品质，将不同产品对豆种、产地有差异化要求：黑豆豆花用内蒙古东北非转基因黑豆，富硒豆腐用海伦产区大豆。

当传统豆腐只分老、嫩时，有豆志会做场景标注，标明适合煲汤、煲煮、油炸、火锅。

未来，叮咚还希望布局功能性豆制品，有机、富硒，拿第三方认证；挖掘石磨豆腐这类地方传统工艺。

而场景解决方案是有豆志的一个重要探索，围绕早餐、午餐、火锅、日料搭商品组合，把一块豆腐嵌进具体吃饭场景。

豆腐不只是叮咚货架上一块孤立的商品。

今年8月，有豆志基于山涧柴火豆腐，上市了一款衍生的“山涧柴火豆乳雪糕”，以及，有豆志风味豆浆系列，甚至围绕豆腐，做了快手方便菜“山涧柴火豆腐煲”等产品。

显然，有豆志不是复刻一个传统豆腐品牌，而是结合即时零售平台底子，打了一套豆制品的全新组合拳。

03

全产业链落地：种豆子，开工厂到卖豆腐

在东北大豆的联合种植起，有豆志探出一套豆制品全产业链管模式。

有豆志负责定标准、开发产品及销售；自有工厂及合作豆制品加工方，负责生产和原料采购。

类似北大荒嫩江农场等大豆产地种植端，则与农户合作，种出满足标准的大豆。

原来，叮咚买菜采用订单种植，产地过程不深度介入。

但叮咚收到过蛋白含量只有39%的大豆，直接影响了豆腐成品的品质。

今年启动的东北大豆联合种植，对叮咚而言，白登科直言，“相比降本，优先保证品质和供给是更主要的考虑”。

目前，有豆志有超过10人的品控团队，对大豆原料，包括蛋白质含量、颗粒度和颜色都有明确的标准。

推动产地集中化，将订单农业升级为联合种植，会让叮咚在产地、品种，品质以及年度产量规划上有明确的保证。

在有豆志团队看来，大豆品质，直接决定豆腐的得率、口感、香气和稳定性。

比如，在东北大豆的联合计划里，有豆志对大豆有明确标准：非转基因，蛋白质含量≥41%，品种、色泽也有具体要求。

黄皮大豆做出来的豆制品豆香更浓，卖相更好。

大豆品质直接决定豆腐的得率、口感、香气和稳定性。

要想在全国约2000亿的豆制品整体市场规模里有更大的话事权，在有豆志团队看来，差异化是一条出路，靠爆品带动整个品牌，搭建产品金字塔。

整体上，有豆志会主要围绕用户需求，从健康、方便、地域特色几个方向做商品开发。

而不同产品，对豆种、产地都有差异化要求。

比如，火锅系列黑豆豆花，会采用内蒙古东北非转基因黑豆。

海伦产区富硒大豆，则会做富硒豆腐。

一位行业观察者评价，叮咚要从种豆子开始掌控豆腐品质，这会在市场上形成更鲜明的商品差异性。

不止上溯上游的大豆种植，在生产加工领域，叮咚买菜3年前建了一家全资豆腐加工厂，今年9月又在宁波投产了一家厂，这让有豆志产品的生产，从早期依赖外部工厂代工，到目前自营工厂+外部合作厂的组合模式。

基础民生豆腐品，有豆志主要由自营工厂生产，占整个有豆志总体销量约60%。

OEM工厂代工品，则主要分两类：第一类是强地域属性，只能原产地生产，如攸县香干、富顺豆花、石屏豆腐，叮咚会和当地头部企业合作；第二类，叮咚自营厂暂不具备对应资质的品类，比如部分有机豆制品。

。

在叮咚管理层看来，自营工厂的优势是品质稳定，落实高标准，打造品牌影响力。

尤其是一些特色定制产品，叮咚会优先用自营工厂承接，承担前期投入。

对外合作工厂，给到销量承诺，帮助分担物流等痛点。

04

有豆志的野心：先做透华东

管好豆腐产业链是一回事，但在一个低利润、高分散、强地域的行业里做成大品牌，又是另一回事。

豆制品平均利润率不足5%，传统豆制品毛利率普遍低于20%，且市场竞争压力极大。

以中国最大豆腐上市公司祖名为例，2025年营收约20亿，净利润2529.58万元，但扣非净利润-4385.63万元，已连续两年为负。

白登科判断，有豆志的快速发展，在于与传统豆制品行业的路径差异。

传统模式是“能生产什么就卖什么”，有豆志从“用户需要什么”出发，以需求反推生产，让品牌定位、商品开发与设计更贴合市场。

叠加叮咚买菜的生鲜供应链和数字化能力，让有豆志探出一条新的路径。

未来，在上游，有豆志会把联合种植模式复制到更多品种和产区，形成规模化壁垒。

在商品侧，有豆志会进一步深挖消费需求，开发全国各地特色豆制品，推广至华东市场，实现在品类、人群及场景等多维度创新。

叮咚要“死磕”豆腐，但有豆志目前的野心，并非是一个全国性豆腐品牌，而是先做透华东。

白登科说，“叮咚在华东豆制品年销售额约2亿元，市场占比约5%，还有很大增长空间。

”

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儒意电影携手KPL打造国庆文娱消费新势能 刚刚结束的国庆假期，儒意电影携手KPL（王者荣耀职业联赛）打造的“十年荣耀，顶峰相见”跨界联动，成了国庆文娱消费的新热点。

10月9日，数据显示，仅10月1日至7日，联名商品销量就突破100万件，活动曝光量超2亿次，跨界联动丰富影院多元业态的同时，也丰富了电竞文化在线下的呈现方式与承载空间，拓展了电竞文化的触达人群。

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百度、银河通用机器人等入股简智机器人 天眼查App显示，近日，简智机器人关联公司简智新创（北京）机器人科技有限公司发生工商变更，新增北京百度网讯科技有限公司、银河通用机器人旗下苏州盖博特科技有限公司等为股东，同时，注册资本由约19.3万元人民币增至约1052.4万元人民币。

该公司成立于2025年5月，法定代表人为陈建兴，经营范围包括服务消费机器人制造、服务消费机器人销售、软件开发等，现由陈建兴、北京简智新创一号智能科技合伙企业（有限合伙）及上述新增股东等共同持股。

中国信通院规划所发布《面向词元（Token）服务的智算基础设施发展研究报告（2026年）》 近日，在第十六届智慧城市与智能经济博览会上，中国信通院产业与规划研究所正式发布《面向词元（Token）服务的智算基础设施发展研究报告（2026年）》。

报告作为智算基础设施系列研究的延续与深化，聚焦面向词元（Token）服务的智算基础设施，围绕态势特征、政策导向、区域布局、技术突破、产业生态5个关键环节，阐述最新发展趋势与典型实践，致力于为行业企业及相关机构提供决策参考。

IDC：第三季度全球PC出货量同比下降20.1% 国际数据公司（IDC）发布的最新初步数据显示，2026年第三季度全球PC出货量6270万台，同比下降20.1%。

这已经是连续第二个季度下滑，且降幅比二季度的3.8%明显加大。

环比来看，三季度出货量也少了9.1%，往年的“三季度比二季度旺”这次没有出现。

供应端一直没缓过来，加上今年早些时候厂商和渠道商赶在涨价前集中备货，需求被提前消耗，到三季度可释放的需求所剩无几。

你看到的垃圾广告，压根就不是拍给人看的

广告 你看到的垃圾广告，压根就不是拍给人看的 2:39 广告 广告 广告 了解详情 > 会员跳广告 首月9.9元 秒后跳过广告 1080P及以上画质仅为黄金会员专享> 开通/续费会员 抱歉，您观看的视频加载失败 请检查网络连接后重试，有话要说？请点击 我要反馈>> 正在切换清晰度... 播放 按esc可退出全屏模式 00:00 00:00 01:45 广告 只看TA 高清 倍速 剧集 字幕 字幕 下拉浏览更多 5X进行中 炫彩HDRVIP尊享HDR视觉盛宴 超清 720P 高清 540P 2.0x 1.5x 1.25x 1.0x 0.8x 50 哎呀，什么都没识别到 反馈 循环播放 跳过片头片尾 画面色彩调整 AI明星识别 视频截取 跳过片头片尾 是 | 否 色彩调整 亮度 标准 饱和度 100 对比度 100 恢复默认设置 关闭 单语言 双语言 选择显示语言 中文 English 主字幕（上方） 中文 English 副字幕（下方） 中文 English 关闭 复制全部log 这是 2007 年底，步步高音乐手机拍的一条广告。

墨尔本海边，一身白衣的宋慧乔戴着耳机听歌，整条广告只有一段女声哼唱，可看完你就记住了：步步高能让你享受音乐。

十几年后它被搬上视频平台，评论区一片“满满的回忆”。

那个年代，能让人记十几年的广告并不少见。

2000 年前后，李玟那句“好迪真好，大家好才是真的好”，配着《Di Da Di》在央视播了好几年，我这么一提，你大概已经哼起“嘀嗒嘀”了。

后来德芙的一句“纵享丝滑”，把一块巧克力卖出了丝绸的手感。

2008 年，益达拍了条超市篇，一句“你的益达”，让郭碧婷第一次被大家记住，这句台词也被网友记到了今天。

那时上得了电视的广告，谈不上个个是神作，但起码算件作品：观众看完记住了牌子，也记住了这个牌子是什么调性。

可现在打开手机，你刷到的广告完全是另一副样子。

你可能刷到过这样的视频：画面像是养殖场的监控，一道闪电劈下来，十几头猪当场倒地。

你还在琢磨这是哪儿的新闻，画面一切，成了一款游戏的广告。

那段监控一眼能看出 AI 做的，跟游戏八竿子打不着，它的目的只有一个：让你不要在 2 秒内划走。

网盘推广也爱这么干，配音和文字讲的是产品活动，画面放的却是毫不相干的剧情。

这种骗你不要划走的广告，还算是轻的。

《疯狂水世界》的广告，这大半年你大概没少刷到。

剧情翻来覆去就一个路数：主角处处受欺负，终于捞到一台海水过滤器，住进高级庇护所，又嫌太小，再去捞电鳗发电机，最后一句“疯狂水世界启动”，切进“游戏画面”。

广告火到网友自己剪合集、玩梗，可真打开游戏，你会发现玩法和广告差了十万八千里。

还有品牌干脆拿 AI 制作擦边剧情的视频，把你一路吊到产品出场： 什么女生正在洗澡，搓澡大叔推门进来；两个男人在卫生间，一个女人突然闯入，举起蒸汽清洁机开始演示。

这些视频，差评君都不太想叫它们广告。

它们不在乎你喜不喜欢这个牌子，只在乎你点不点进来，跟菜市场门口喊“走过路过不要错过”一个路数，顶多算个吆喝。

所以发生了什么，让当初能被大众记住十几年的广告退化成这样？ 咱们不妨回头看，看看电视还是老大的年代。

那时候的电视广告就俩字：金贵。

1994 年 11 月，央视第一次公开招标黄金时段的广告位，山东孔府宴酒砸了 3079 万拿下第一届标王，第二年就卖了 9.18 亿，冲进全国白酒前四。

到了 2009 年广电总局规定，每套节目每小时商业广告不得超 12 分钟，两年后又禁止剧集中间插播广告。

你想想，这种学区房级别的广告位，挤得进的都是大品牌，谁也舍不得拿烂片去填吧？ 一条电视广告从构思到播出，按月算正常，按年算也不稀奇，很多经典就是这么磨出来的。

可时代总在变化。

移动互联网爆发后，大家看新闻、找乐子的地方从客厅挪到了手机上，广告也跟着搬了家。

2025 年，互联网广告占广告业务收入 66% 互联网时代有一个特质：每一条广告带来的效果，可以算得一清二楚。

倒是早期，大家并不太拿这些数字当回事。

2017 年 5 月，百雀羚发了一张民国谍战风的长图广告，在朋友圈刷了屏，光微信上的阅读量就有 3000 万左右。

有人对照天猫销量一算，转化率不到 0.00008，策划团队却回了句：一切强行谈转化的品宣都是耍流氓，我们就是想展示百雀羚太会玩了。

那会敢这么说，是因为当时品牌们都更重视长久的名声、更希望能沉淀出资产，信奉的是一种长期主义。

真要转化，就等一个好点子再发酵呗。

可惜，这份耐心在行业里没撑几年。

因为我们进入了算法时代。

当大众时间搬进了短视频信息流，广告门槛就低到了地板。

能在大众眼前打广告的，从资金雄厚的品牌，变成了驾校、牙科诊所、小游戏工作室、短剧公司，还有放贷的 App。

当所有品牌都挤在巴掌大的信息流里，想让自己的产品被更多人看见，那么一定会出现一种趋势： 每个人都在自然而然地讨好算法。

其实这个逻辑和电视时代类似。

那会广告想被更多人看见，得讨一个好的广告位。

信息流时代呢，就讨好算法。

算法的脾气很简单：一条视频有人停下来看、有人看完、有人留言，它就接着往外推；没人看，就把你压下去。

一句话，它既能让你一本万利，也能让你血本无归，看你会不会讨好了。

在这种生态下出现的广告，那本质就不是拍给人看的了，是给算法大爷看的。

好，问题来了，品牌方要怎么讨好算法？ 视频平台的后台专门有两项数据盯着开头：2 秒跳出率和 5 秒完播率。

这两数据不行，说明你的话题网友不感兴趣，算法就不会推荐出去。

所以广告的头几秒，一定要不择手段地把人按住，闪电劈猪也好，热门剧切片也好，哪怕它跟你的产品没半毛钱关系。

按住了呢？还得让你看完，因为完播率也影响算法，那就搞点剧情吊着你：搓澡大叔推门进了女浴室，你总想看看下一秒吧？ 看完了，你最好再留句评论，毕竟互动也影响算法。

来吧，那就搞点有争议的话题，评论区吵得越凶越好。

几年这么卷下来，行业里就在比一件事了： 谁能用最少的钱，讨来最多的算法推荐。

你说你的广告有创意，能沉淀品牌价值，领导桌子一拍问你：那又怎样，人友商卖爆了，你卖几单了？周报怎么写？ 你没办法的。

此时， ROI（投入产出比）成了广告人头顶上唯一的那个数。

在这个数面前，创意就不值钱了。

我们做个假设：老板让你给新车拍条 2 分钟的广告，你会花个大半年、100 万英镑，试拍几百次，把新车全拆了，让零件一个碰一个，从一颗轴承一路碰到整辆车吗？ 你肯定不会。

开头两秒就一颗轴承在那儿滚，大家早划走了。

第二天后台一看转化，你就完蛋了，N+1 了，算了，给你 1 就不错了。

但这正是史上获奖最多的电视广告之一，本田 2003 年的《Cog（齿轮）》。

信息流的出现，让广告进入了一个“性价比”时代，只看当下转化的时代。

既然只看转化，最省事的办法就是把管用的套路做成公式：开头一个钩子，中间一段狗血，结尾抛个争议，最后挂上链接。

对品牌来说，与其把宝押在一条精心打磨的片子上，不如拆成几千条便宜视频撒出去撞，总有几条能爆。

我有个朋友小 C 做短视频代运营，接了一家车企子品牌的信息流广告，1500 元一条，一个月做 500 条；剩下的活，车企还分给了另外五六家团队。

推算下来，这一个子品牌，每月就要发 2000 到 4000 条广告视频。

1500 元一条，在这行还算贵的。

厦门有批专门量产广告素材的公司，业内叫“厦门帮”，单条压到 200 块；有了 AI 之后，连模特都省了，一条素材能压到 5 块钱以内。

这种几百到一千多的一条广告，你指望它们能到某个水准吗，给你来点吗？ 不可能的。

小 C 他们做视频，都是直接找对标账号的选题文案，然后调成自己甲方的版本。

甚至他们拒绝使用创意，因为创意代表着新，代表着没被市场验证过，那数据就不一定好看。

所以创意，反倒是一种风险。

所以大家平时在做的，就是改编、二创、照搬那些玩梗的热门视频。

你想想，头上是 KPI 压着的，内容是要靠冲突和拼梗的、几千条广告是层层外包的，品牌方是根本管不过来的，坦克也是没有后视镜的。

那翻车就是早晚的事。

3 月，罗技旗舰店发文案说“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”；后来他们解释，是授权账号运营方的员工跳过审核发布。

6 月，滴露一条剧情广告的台词是“我可以不是第一次，但我未来的老婆不行”，后来滴露说是第三方达人创作的。

七夕，德芙官方旗舰店发布的广告，一个女生趁男友不在，跟暧昧对象分享了“德芙七彩礼盒”，对方开车两小时送过来。

后来德芙被网友嘲讽为“绿帽巧克力”，德芙道歉说是第三方店铺运营团队创作。

你瞅瞅，这几条广告哪条中有实质性的产品种草，品牌宣传呢？都是奔着“有话题”去，有的可能是在玩梗，但玩得没有分寸，就是低俗和不尊重。

这就是为什么你我现在看到的广告，都像一种赛博垃圾食品，吃进去毫无营养，看多了更是让人觉得反胃恶心。

你说这些品牌吃够了亏，会不会长记性，老老实实回头追求质量？ 吴修铭在《注意力商人》里提过一个循环，大意是每出现一种新媒介，先把它占满的，总是最便宜、最刺激的内容，等观众烦透了、开始抵制，行业才被逼着变好。

1959 年，美国读者早就受够了铺天盖地的硬广，结果 DDB 给大众甲壳虫做的“Think Small”不吹不喊，反倒自嘲车小，广告开始从吆喝变成讲故事。

精品广告，很大程度上是观众逼出来的。

可如今的观众，很难再逼动品牌了。

大家确实比以前敏感，但忘得也更快。

热搜的本质是一种遗忘机制，某条广告被点名批评，没两天就会被“明星塌房”“食品安全”之类的新词条冲走。

信息流时代千人千面，一个子品牌一个月几千条，你刷到的和我刷到的根本不是同一条，你吐槽的事情别人丝毫不知情，又该如何逼动呢？ 所以对品牌来说，只要没出事就接着投；出了事，道个歉、甩个锅，是第三方授权干的，这事也就过了。

还能咋滴，罚两百个欢乐豆得了。

品牌要卖货，广告追求转化本来无可厚非。

可当广告服务的对象从“人”转移到“算法”，当广告业永远只关注 ROI、只为数据而活，以后的广告业可能没有广告人了，只有投手；没有作品，只有素材；没有创意，只有消耗品。

各家守着各自的渠道，找人做效果广告，跟平台谈投流，一条不行就发一百条，就像楼道里的小广告，贴满为止。

当然，我不是说整个广告业都人心不古了。

平时我有刷到一些车企、手机厂商的品牌广告（具体名字我就不提了），他们也是在迎合算法，开头会来段有噱头的画面和台词，但整条片子的水准一点不含糊，给人感触很深。

毕竟大家身处这个快节奏时代，你没办法硬着头皮对抗，但是你可以聪明地化解，不是非得为了算法就抛弃想法和本心嘛。

《广告狂人》第一季最后一集，柯达拿着一台新幻灯机来找广告公司，给它起名叫“转轮”。

创意总监唐·德雷珀并没有解释参数，而是把灯关了，一张张放起自家的老照片，然后说这台机器不是飞船，是一台时光机： “它不叫转轮，叫旋转木马。

它带着我们像孩子一样转啊转，最后回到家，回到那个我们知道自己被爱着的地方。

” 最后同事眼圈红着出了会议室，柯达也签给了德雷珀的公司。

那些“旋转木马”，那些让人记忆深刻、拍案叫绝的创意广告，如今依旧有品牌在坚持，它们理应得到更好的曝光和反馈，获得业内更多的尊重，这样才能让创意和品质回归主流。

一旦广告们彻底变成几小时生成一次的快消品，廉价，真就成了这个行业的常驻嘉宾。

撰文：刺猬 编辑：莽山烙铁头 面线 美编：焕妍 图片、资料来源： 新华网：我国广告产业年收入首次突破2万亿元 艾瑞：2010年网络广告市场规模321亿 增长54.9% 2025下半程，广告主们在哪里加速落子？|《2025中国广告主营销趋势调查报告》下 抖音企业经营提效指南 广播电视广告播出管理办法 Cog. THE MOST INFLUENTIAL ADVERT EVER? 广告狂人 第一季 吴修铭《注意力商人》